lunes, 7 de noviembre de 2011

El Efecto del clima en las Ventas

He estado estudiando algunos documentos sobre el efecto del clima en las ventas.

 

Para comenzar, quiero destacar la diferencia entre clima extremo y mal clima. Clima extremo seria cualquier condición que pueda reducir la movilidad de los clientes o que interrumpa la operación de la unidad de negocio: Inundación de la calle, de la banqueta, de la farmacia, goteras serias, lluvia torrencial con baja visibilidad, que entre la lluvia a la farmacia, entre otros más extremos y obvios como huracanes, tormentas, nieve, erupciones volcánicas, etc. Mal clima representaría condiciones fuera de lo ideal y/o habitual pero que no caigan en la categoría anterior, por ejemplo un día nublado, muy frio, muy caliente, lluvia ligera, mucha humedad sin lluvia, etc.

 

Ahora bien, con el entendido de que durante el clima extremo las ventas se detienen completamente y que es únicamente el mal clima el que tiene bajas ventas (no cero), un estudio de la Reserva Federal de los Estados Unidos del 2000, The Effects of Weather on Retail Sales, recopila datos climáticos de ese país desde 1967 hasta 1998 y los cruza con índices de venta al menudeo de diversos artículos (incluyendo farmacias). Se menciona que las temperaturas frías y la lluvia inhiben los viajes, por lo tanto mantienen a la gente alejada de las tiendas y que los días calurosos, al contrario, hacen que las personas huyan del calor refugiándose en actividades intramuros.  El estudio encuentra que aunque los eventos de clima tipo extremo y malo si afectan las ventas, lo hacen en proporciones insignificantes (menores al 1% de la venta anual) y que únicamente se puede considerar importantes en periodos de tiempo más largos, concordando así con el concepto de temporadas (p. ej. Temporada de lluvias en donde llueve diariamente durante 6 horas).

 

El estudio también argumenta que en caso de que exista un evento de clima extremo que baje las ventas de un solo día o un periodo corto de tiempo, rápidamente se compensa por esas mismas ventas perdidas en periodos siguientes con repuntes, siendo esto el reflejo de las temporadas altas y bajas para algunos productos relacionados específicamente con el clima.

 

En resumen, en este estudio se identifica que el clima puede crear únicamente desviaciones temporales y transitorias y que únicamente pueden inducir sustituciones de los productos si el periodo de clima malo es largo. Por ejemplo, si llueve mucho es más probable que un enfermo quedarse en casa y tomar miel con limón que ir al médico y comprar un expectorante.

También identifica algunas otras tendencias de consumo relacionados con el clima como por ejemplo:

-          El clima desgasta algunos artículos que tendrán que ser reemplazados, aunque este reemplazo no es inmediato (en nuestro caso quizá jarabes, vitamina C, antigripales que hayan sobrado de un resfriado anterior, etc.)

-          Auge de ventas en los puntos de inflexión del clima, p.ej. los primeros días de calor en febrero detonan la venta de más artículos de uso en clima cálido como bicicletas y ropa de verano. Esto se da por una idea de “les voy a dar más uso” que tiene el consumidor. En nuestro caso podría ser al revés, en los primeros días de frio del invierno, antigripales o vitamina C para “darles más uso y estar prevenidos”.

-          Mientras más discrecional sea la compra de un artículo, más se pospondrá su compra. En caso de mal clima hacen la compra tan pronto como las condiciones mejoren. En nuestro caso podríamos aplicarlo con variable de vitaminas, preservativos o suplementos, los cuales no son tan discrecionales como la venta de medicamentos para padecimientos crónicos, antibióticos, antihistamínicos o analgésicos.

 

Se ha tratado de medir el impacto del clima en el desempeño de los negocios de manera seria desde hace mucho tiempo, ya desde 1951 se publico en The journal of marketing de la Univ. de Drake en EEUU el estudio El efecto del clima en las ventas de una tienda departamental, proponiendo 4 variables que afectan las ventas de cualquier tienda:

1.       Que el clima haga incomodo ir a la tienda,

2.       Que el clima imposibilite físicamente el tránsito de personas a la tienda,

3.       Que el clima tenga efectos psicológicos sobre los clientes, cambiando sus hábitos de consumo,

4.       Que algunos artículos serán más deseables en un cierto tipo de clima.

 

Un estudio reciente en conjunto de varias universidades Canadienses, The Effect of Eeather on Consumer Spending, profundiza en la tercera variable, al identificar cuáles son los elementos del clima que influyen directamente en la psicología del individuo al momento de la compra.

 

En breve, el estudio identifica 4 variables: temperatura, humedad, precipitación y luz del sol que influyen en el humor de los clientes y consecuentemente en su disposición de compra, siendo la más influyente la iluminación, ya sea solar o artificial.

 

En resumen, tras una serie de experimentos, identificaron que el problema con el mal clima es el mal humor que resulta de la precipitación, temperaturas (muy bajas o muy altas) y la falta de luz solar siendo estos los responsables de inhibir las ventas.

 

Respecto a la iluminación:

-          La exposición a mayor iluminación incrementa el gasto, el consumo y la disposición a pagar y tiene un efecto negativo sobre los elementos que crean un mal humor. Es decir, cuando hay mal clima la iluminación contrarresta los efectos negativos pero no mejora el humor.

-          En el caso de la temperatura alta, mayor iluminación tiene efectos negativos para el humor del cliente.

 

Por lo tanto la solución radica en mejorar el humor del cliente  en la tienda a través de un mejor clima o ambiente de compra que mejore el humor a través de un clima controlado, ya que no podemos controlar el ambiente exterior pero si el interior de nuestra tienda.

 

Para mejorar el ambiente en nuestras sucursales:

·         Reacomodo de las luminarias en farmacia haciendo énfasis en la mercancía que este directamente visible al público.

·         Incrementar la iluminación selectivamente en días con mal clima para disminuir los sentimientos negativos y así ayudar a las ventas.

·         Utilizar iluminación natural o aquella que la asemeje reduciendo así la negatividad de los clientes, (mientras más positivos estén, están dispuestos a gastar más dinero) los gastos de energía y haciendo más positivos a los empleados. (Solatube)

·         Introducir expendedoras de café, té y agua en farmacias seleccionadas. En mal humor, las personas tienden a auto-premiarse o auto-gratificarse para mejorar su propio humor, siempre y cuando sea fácil e inmediato.

·         Realizar promociones únicamente en días de mal clima, ya que en los días con buen clima los clientes ya tienen mejor humor y están dispuestos a gastar más, sin necesidad de más promoción.

 

 

 

Sensibilidad al clima

 

Respecto a de que manera podemos medir el mal clima de cada sucursal, sugiero primero realicemos un estudio de sensibilidad climática, asignando sucursales a una región determinada y utilizando los datos del clima provistos por el Servicio Meteorológico Nacional, asignando regiones a estaciones meteorológicas y monitoreando únicamente los momentos de lluvia, baja o alta temperatura y comparándolos con periodos similares con clima normal.

 

miércoles, 26 de octubre de 2011

Los franeleros son un sintoma...

Este comentario lo publiqué originalmente en

 

http://ciudadanosenred.com.mx/espejo/%C2%BFcual-es-mejor-opcion-para-acabar-con-los-%E2%80%9Cviene-viene%E2%80%9D

 

el 13 de noviembre de 2010.

 

El problema no son los franeleros. A mi punto de vista son otros dos mucho más grandes y complejos:

 

1. La preferencia que tiene el automóvil sobre cualquier otro medio de transporte en la ciudad.

Si viajamos de nuestra casa a nuestro trabajo, el auto se ha vuelto una necesidad, porque el transporte público se ha vuelto una reverenda porqueria. Una vez que logras consolidar un ingreso con exedentes, de inmediato se piensa en comprar un auto. Aunque esto implica un mayor gasto (costos de propiedad del auto, seguros, gasolina, esacionamientos y franeleros, etc.), los beneficios que ofrece este hacen que millones de personas los prefieran sobre el transporte publico. Y es mas que obvio, si ya tienes mas dinero, ¿porqué no gastar un poco mas para viajar en tu propio auto, sentado, cómodo, sin mojarte cuando llueve, sin arrimones, apretones, con tu propia musica, sin vendedores, con la seguridad de ir 24 horas a donde quieras cuando quieras y evitandote muchas otras molestias?

Ahora bien, desde un punto de vista económico, tener un auto representa un gasto que muchas personas sí pueden pagar y estan muy dispuestas a hacerlo. Por esto es que tenemos el problema de los "franeleros". Como hay millones de vehiculos y solo miles de cajones de estacionamientos formales, dejas el auto donde puedes. Ahí es donde personas ven el potencial de 'cuidarte' el auto solo parandose por ahi y haciendo 'como que cuidan'. Es un trabajo simple, en donde a base de 'propinas' ganas mas que en un trabajo con sueldo. Los franeleros son personas inteligentes, se han adueñado de un bien público (la calle) y se han aprovechado de personas que necesitan utilizarlo y sobre todo del sentimiento de inseguridad (los dueños de los autos) para que les paguen una 'cuota de conciencia'.

Ésta esta integrada por el miedo que sienten de la inseguridad, aunque realmente el franelero no garantice ni ofrezca ninguna seguridad; Por 'lástima', "Pobrecito franelero, no tiene trabajo y yo tengo auto y trabajo, mejor le coopero para que asi se mantenga y no robe. Él también tiene familia que mantener" (aunque realmente ya le está robando!) y finalmente por la necesidad de estacionarse, que usualmente no se puede cubrir y si los franeleros ya son dueños de la calle, pues ni modo a pedirle permiso al dueño.

2. La falta de un transporte público que intente atraer a los conductores de los autos.

El transporte público está, de facto, creado para el uso de las personas que no tienen auto, pero olvida completamente a la gente que sí lo tiene.

Es decir, en esta ciudad, con una carencia tan grande de lugares para dejar el vehiculo, con densidades poblacionales tan grandes, la única opción es el transporte MASIVO. El problema es que el transporte masivo repele a todos aquellos que tienen la oportunidad de NO usarlo, eliminando la posibilidad de elegir si lo quieres usar o no y dejandote sólo con la opción de usarlo cuando TIENES que usarlo (es decir, sólo si no hay ninguna otra alternativa, no tienes auto o dinero para un taxi).

Entonces ¿Qué hacemos?

-Inversión urgente en modos de transporte publico.

No hay de otra. si queremos que la ciudad se vuelva transitable y amena de nuevo, neceistamos que hayan formas de moverse que sean RAPIDAS, SEGURAS, y sobre todo CÓMODAS. Porque ahora se tiene que COMPETIR con el automóvil. NO HAY DE OTRA.

El metrobus esta condenado al fracaso, aunque es una buena idea, es excelente para ciudades de américa latina como Santiago, Bogota y otras, cuyas poblaciones no exceden de los 7 millones de habitantes. Recordemos que el concepto se eligió por su bajo costo de implementación y la rapidez en la que puede ser montado, en compraración con un tren urbano (metro).

Pero para una zona metropolitana del valle de méxico donde hay aproximadamente 20 MILLONES de personas que viven y necesitan moverse, no se necesita un gran estudio para darse cuenta que el metrobus NUNCA será cómodo o podrá competir con la rapidez y eficiencia que proporciona el automovil particular.

Además, el metrobús realmente no incrementa la capacidad vial de las calles por donde se creó su carril confinado. El MB únicamente concentra y monopoliza el transporte público, sin crear más oferta o capacidad, por el contrario, al confinar un carril, disminuye la capacidad vial de los carriles para automóviles, generando más congestión.

Cabe mencionar, que ésta congestión es a ciertas horas muy marcadas y que fuera de estos horarios, el MB no ofrece ninguna ventaja. Siempre será más rápido usar el automóvil que subirse al MB.

Respecto a comodidad, en lo personal han sido muy contadas las veces (4) en la que he encontrado lugar en el MB. (Entre-semana).

La autopista urbana es una excelente propuesta para la gente que tiene auto y tiene dinero para pagar peajes (lo mismo va para el viaducto bicentenario del edomex).

Pero lo que no se han dado cuenta es que estas obras únicamente incrementan la capacidad vial de una parte del periferico.

Si acaso esta obra podria ser de utilidad, si TODO el transporte publico pudiera pasar por la autopista urbana, pero para eso no es necesario expropiar y crear todo un sistema de puentes larguísimos, sólo hay que crear un carril confinado y un par de puentes y accesos apropiados para cualquier tipo de transporte.

Propuesta:

Construcción inmediata de líneas del METRO (no metrobus) que recorran las planeadas líneas del metrobus y que cumplan el plan maestro adaptado a las condiciones actules.

Pero sobre todo la Construcción de un metrobus o tren ligero que viaje por zonas donde la construcción del metro no es viable por motivos geográficos o geológicos y/o donde el TRANSITO de vehiculos particulares sean la ÚNICA forma de llegar.

De tal forma que estas lineas de metrobus COMPITAN con los vehiculos particulares y no pretendan ATRAER a los pasajeros que YA VIAJAN en microbuses o autobuses regulares. Para esto se neceista una tarifa que pueda sostener este tipo de servicios cómodos, rápidos y seguros. (de 10 a 15 pesos x viaje, aprox.)

Así, se reduce es el TIEMPO DE TRASLADO, se incrementa la COMODIDAD y la SEGURIDAD, lo que dará la opción a los pasajeros de elegir viajar EN TRANSPORTE PÚBLICO y dejar sus automóviles en casa, y no sólo de usarlo cuando NO tienen su auto o cuando no hay de otra.

Respecto al costo, realmente no les va a costar más dinero, según este comparativo:

Transporte público propuesto:

$20-30 pesos viaje redondo, con interconexiónes gratuitas con otros sistemas como metro, metrobus, RTP, tren ligero y Trolebus, entre otros operados por el GDF.

Auto Particular:

$17.36 dos litros de gasolina por dia. (8.68 litro magna)

$13 por mantenimiento diario ($2,350 cada 6 meses entre 180 dias)

$20 promedio de estacionamientos al dia (pensiones, estacionamientos o franeleros)

$15.64 Costo diario de un seguro para auto (tsuru 2005 , cobertura limitada axa, prima: $5,623.13)

$5.55 costo diario de tenencia (aprox. de $2,000 anuales)

$1.60 Costo diario de 2 verificaciones CERO, por año. ($574.6)

$0.20 Costo diario de la tarjeta de circulación a renovarse cada 3 años ($220 c/3años)

Total diario:

$73.35 auto (o un mínimo $42.91, recordando que hay mucha gente que no le da mantenimiento a sus coches y que tampoco los tiene asegurados y no paga sus impuestos)

$20-30 transporte público propuesto para competir con los autos, no para competir contra otros tipos de transporte o para subir a las grandes masas que deben manejar sistemas como el METRO.

Beneficios que debe ofrecer esta nueva línea para competir con los autos:

-Comodidad y disponibilidad de asientos. Deben competir con autos, por lo tanto deben ser MUY comodos. La comodidad la podriamos comparar con la que posee un autobús foraneo estilo ADO y no se permitiria que viajen pasajeros parados.

-Entretenimiento a bordo. Deben tener un sistema audiovisual de información: pantallas que indiquen dónde vas, tiempo a la proxima estacion, comerciales, programas, musica, etc. El automóvil tiene radio, CD, etc. Hay que competir con esto.

-Control del clima: Aire acondicionado/calefacción.

-Carril Exclusivo.

Para garantizar tiempos de traslado, rapidez y seguridad y un mínimo de inversión en infraestructura.

-Horarios de paso preestablecidos y sistema de información en estaciones con tiempo estimado de llegada.

Con esto se pretende que los pasajeros tengan la seguridad del tiempo de traslado, disminución de la ansiedad y de la incertidumbre que prevalecen en las esperas en los andenes de los sistemas actuales. El automóvil está siempre disponible, hay que competir con esto.

-Estaciones, pasillos y demás infraestructura que protejan al pasajero de la LLUVIA

Esto es muy importante ya que mucha gente argumenta que prefieren usar su auto para NO MOJARSE en las tormentas que no son frecuentes en la temporada de lluvias en el DF.

-Modos de pago modernos.

Tarjetas de pago de aproximación estilo METRO, SUBURBANO o METROBUS, pero que sean intercambiables con todas estas.

Que se puedan comprar y conectar a una cuenta de credito/débito.

Que se ofrezca interconexión gratuita para completar los viajes viajando con RTP, Metro, Metrobus y tren ligero-trolebuses.

Que existan tarifas reducidas y/o subsidiadas para estudiantes.

Que existan tarifas reducidas si compras varios viajes a la vez (descuentos por volúmen o interconectas a cuentas.) para promover el autofinanciamiento al corto plazo de la línea.

Esquemas modernos de captación, como pases para viajes ilimitados en 1 dia, 1 semana, 1 mes o año; así como pases para turistas.

-Servicio 24 horas.

Cuando te compras tu auto, éste está siempre disponible para ti. Este es uno de los argumentos más fuertes que se expresan respecto a poseer un auto: la libertad que te ofrece. El transporte público debe estar listo para usarse cuando se necesite, siempre. Con corridas menos frecuentes, evidentemente, pero debe ofrecer la seguridad de que VAS A LLEGAR, cómodo, rápido y seguro.

-Precio competitivo por viaje y por mes contra el automóvil.

El auto cuesta y puede costar mucho en tiempo y dinero. Si te quieres ahorrar un estacionamiento y te agarra la grua, te va a costar en $600 aprox. Hacer los tramites, un dia entero. Además, hay que pagar tenencias y llevar a verificar y lo dejas de usar un dia si lo llevas al taller.

El precio del transporte publico propuesto debe ser más alto que el transporte público normal, pero debe siempre ser igual o menor que el costo de un viaje promedio en automóvil para poder competir por precio.

En todo caso, la OPORTUNIDAD de que el costo suba está siempre presente en el automóvil, ya que aunque lo dejes en el estacionamiento o el franelero, este ultimo no garantiza que si te roban el coche te lo pagan, o si te roban una pieza te la repongan, los seguros tienen deducibles, etc. El estacionamiento casi nunca cubre daños o robos parciales.

El transporte público propuesto, se tiene CERO oportunidad para la aparición de estos costos extras, ya que se paga por uso, no por propiedad.

-Rutas express y locales.

El auto se detiene donde tú le indicas y en donde tú quieres.

El transporte público propuesto debe tener esta ventaja en tiempo para competir con el vehiculo. Separar los viajes largos de los cortos, para que quienes toman toda la línea puedan viajar más rapido parandose, por ejemplo, 3 veces en toda la linea y los que tienen que bajar en una estación intermedia puedan recorrer el menor numero de estaciones posibles.

-Seguridad y videovigilancia en estaciones y autobuses.

Esto es mas bien de percepción, ya que en un auto puedes pensar que estás más seguro detrás de las ventanillas o cerrando la puerta, aunque realmente no evite algun ilicito. El transporte público debe tener toda esta seguridad para que te sientas seguro. La prevención del delito como tal es otro asunto que se trata de manera similar en el metrobus actual.

Aunque parezca un sueño, así son los transportes en muchas ciudades del mundo y nosotros somos completamente capaces de mejoralos, adaptarlos a nosotros y mucho más.

¿Cuánto tiempo más vamos a estar así, soportando terribles condiciones?

¿Quién se anima?

Cuenten con mi apoyo.