He estado estudiando algunos documentos sobre el efecto del clima en las ventas.
Para comenzar, quiero destacar la diferencia entre clima extremo y mal clima. Clima extremo seria cualquier condición que pueda reducir la movilidad de los clientes o que interrumpa la operación de la unidad de negocio: Inundación de la calle, de la banqueta, de la farmacia, goteras serias, lluvia torrencial con baja visibilidad, que entre la lluvia a la farmacia, entre otros más extremos y obvios como huracanes, tormentas, nieve, erupciones volcánicas, etc. Mal clima representaría condiciones fuera de lo ideal y/o habitual pero que no caigan en la categoría anterior, por ejemplo un día nublado, muy frio, muy caliente, lluvia ligera, mucha humedad sin lluvia, etc.
Ahora bien, con el entendido de que durante el clima extremo las ventas se detienen completamente y que es únicamente el mal clima el que tiene bajas ventas (no cero), un estudio de la Reserva Federal de los Estados Unidos del 2000, The Effects of Weather on Retail Sales, recopila datos climáticos de ese país desde 1967 hasta 1998 y los cruza con índices de venta al menudeo de diversos artículos (incluyendo farmacias). Se menciona que las temperaturas frías y la lluvia inhiben los viajes, por lo tanto mantienen a la gente alejada de las tiendas y que los días calurosos, al contrario, hacen que las personas huyan del calor refugiándose en actividades intramuros. El estudio encuentra que aunque los eventos de clima tipo extremo y malo si afectan las ventas, lo hacen en proporciones insignificantes (menores al 1% de la venta anual) y que únicamente se puede considerar importantes en periodos de tiempo más largos, concordando así con el concepto de temporadas (p. ej. Temporada de lluvias en donde llueve diariamente durante 6 horas).
El estudio también argumenta que en caso de que exista un evento de clima extremo que baje las ventas de un solo día o un periodo corto de tiempo, rápidamente se compensa por esas mismas ventas perdidas en periodos siguientes con repuntes, siendo esto el reflejo de las temporadas altas y bajas para algunos productos relacionados específicamente con el clima.
En resumen, en este estudio se identifica que el clima puede crear únicamente desviaciones temporales y transitorias y que únicamente pueden inducir sustituciones de los productos si el periodo de clima malo es largo. Por ejemplo, si llueve mucho es más probable que un enfermo quedarse en casa y tomar miel con limón que ir al médico y comprar un expectorante.
También identifica algunas otras tendencias de consumo relacionados con el clima como por ejemplo:
- El clima desgasta algunos artículos que tendrán que ser reemplazados, aunque este reemplazo no es inmediato (en nuestro caso quizá jarabes, vitamina C, antigripales que hayan sobrado de un resfriado anterior, etc.)
- Auge de ventas en los puntos de inflexión del clima, p.ej. los primeros días de calor en febrero detonan la venta de más artículos de uso en clima cálido como bicicletas y ropa de verano. Esto se da por una idea de “les voy a dar más uso” que tiene el consumidor. En nuestro caso podría ser al revés, en los primeros días de frio del invierno, antigripales o vitamina C para “darles más uso y estar prevenidos”.
- Mientras más discrecional sea la compra de un artículo, más se pospondrá su compra. En caso de mal clima hacen la compra tan pronto como las condiciones mejoren. En nuestro caso podríamos aplicarlo con variable de vitaminas, preservativos o suplementos, los cuales no son tan discrecionales como la venta de medicamentos para padecimientos crónicos, antibióticos, antihistamínicos o analgésicos.
Se ha tratado de medir el impacto del clima en el desempeño de los negocios de manera seria desde hace mucho tiempo, ya desde 1951 se publico en The journal of marketing de la Univ. de Drake en EEUU el estudio El efecto del clima en las ventas de una tienda departamental, proponiendo 4 variables que afectan las ventas de cualquier tienda:
1. Que el clima haga incomodo ir a la tienda,
2. Que el clima imposibilite físicamente el tránsito de personas a la tienda,
3. Que el clima tenga efectos psicológicos sobre los clientes, cambiando sus hábitos de consumo,
4. Que algunos artículos serán más deseables en un cierto tipo de clima.
Un estudio reciente en conjunto de varias universidades Canadienses, The Effect of Eeather on Consumer Spending, profundiza en la tercera variable, al identificar cuáles son los elementos del clima que influyen directamente en la psicología del individuo al momento de la compra.
En breve, el estudio identifica 4 variables: temperatura, humedad, precipitación y luz del sol que influyen en el humor de los clientes y consecuentemente en su disposición de compra, siendo la más influyente la iluminación, ya sea solar o artificial.
En resumen, tras una serie de experimentos, identificaron que el problema con el mal clima es el mal humor que resulta de la precipitación, temperaturas (muy bajas o muy altas) y la falta de luz solar siendo estos los responsables de inhibir las ventas.
Respecto a la iluminación:
- La exposición a mayor iluminación incrementa el gasto, el consumo y la disposición a pagar y tiene un efecto negativo sobre los elementos que crean un mal humor. Es decir, cuando hay mal clima la iluminación contrarresta los efectos negativos pero no mejora el humor.
- En el caso de la temperatura alta, mayor iluminación tiene efectos negativos para el humor del cliente.
Por lo tanto la solución radica en mejorar el humor del cliente en la tienda a través de un mejor clima o ambiente de compra que mejore el humor a través de un clima controlado, ya que no podemos controlar el ambiente exterior pero si el interior de nuestra tienda.
Para mejorar el ambiente en nuestras sucursales:
· Reacomodo de las luminarias en farmacia haciendo énfasis en la mercancía que este directamente visible al público.
· Incrementar la iluminación selectivamente en días con mal clima para disminuir los sentimientos negativos y así ayudar a las ventas.
· Utilizar iluminación natural o aquella que la asemeje reduciendo así la negatividad de los clientes, (mientras más positivos estén, están dispuestos a gastar más dinero) los gastos de energía y haciendo más positivos a los empleados. (Solatube)
· Introducir expendedoras de café, té y agua en farmacias seleccionadas. En mal humor, las personas tienden a auto-premiarse o auto-gratificarse para mejorar su propio humor, siempre y cuando sea fácil e inmediato.
· Realizar promociones únicamente en días de mal clima, ya que en los días con buen clima los clientes ya tienen mejor humor y están dispuestos a gastar más, sin necesidad de más promoción.
Sensibilidad al clima
Respecto a de que manera podemos medir el mal clima de cada sucursal, sugiero primero realicemos un estudio de sensibilidad climática, asignando sucursales a una región determinada y utilizando los datos del clima provistos por el Servicio Meteorológico Nacional, asignando regiones a estaciones meteorológicas y monitoreando únicamente los momentos de lluvia, baja o alta temperatura y comparándolos con periodos similares con clima normal.
